动漫卡通形象商标保护的具体策略和应用

    对于动漫卡通形象的商标保护主要体现在申请审查阶段和注册维权阶段，两者互为补充，不可偏废。为了增强为动漫卡通形象提供商标保护的能动性，笔者认为应当注意以下方面：

    （一）动漫卡通形象申请商标的保护

    动漫卡通形象的个性是品牌文化的集中体现，也是吸引受众的基本原素。品牌个性赋予了动漫商品超越其物质特性的理念和文化。在商标申请阶段，要注重保护动漫卡通品牌形象的独特性和不可模仿性，这样才能增强消费者对品牌的认知度和忠诚度，并使动漫卡通形象作为品牌具有持久的竞争力。

    1．重视保护具有中国元素的原创动漫卡通形象

    动漫作品若要获得成功，原创性是其中最核心的要素。只有拥有了高质量的原创动漫艺术形象与动漫品牌，才有可能使动漫产品获得成功，并进而在衍生品的开发当中取得良好的收益。目前在中国市场最流行的动漫卡通形象依然是美国、日本、韩国动漫作品中的角色。我们没有理由坐视米老鼠、凯蒂猫、史努比、哆拉A梦等这些泊来卡通形象品牌占据中国的文化经济市场，成为一代青少年仅有的文化历史记忆。实际上，中国并不缺乏发展原创动漫卡通形象的文化资源。动漫创作可以采用的中国元素题材非常丰富，诸如历史传奇、风土人情、文学著作、民间故事等都可以成为创作思路的来源。中国商标法第9条规定“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”因此，只要作为申请客体具有中国元素的原创动漫卡通形象具有最低限度可区分商品和服务产源的显著性，就可被核准获得注册。当然，获得商标注册后该动漫卡通形象能否在使用中获得真正品牌价值，则必须接受市场的考验和选择。

    重视保护具有中国元素原创动漫卡通形象并不意味着只保护中国动漫企业的相关商标申请。国外企业和国内企业都可以成为申请具有中国元素的原创动漫卡通形象的申请主体。无论是最近以“熊猫”和“功夫”等中国元素为噱头的热映动画电影《功夫熊猫II》，还是之前美国动画电影《花木兰》和日本《三国志》系列动漫游戏，国外许多成功的动漫作品都汲取了中国的悠久文化和历史元素。对国外企业创作的具有中国元素原创动漫卡通形象提供一视同仁的商标保护，不仅是为履行国民待遇原则，也是基于中华民族悠久文明和灿烂文化自信心的具体体现。文化是流动的，在不同观点融合、理解和诠释过程中，民族传统文化才能不断升华发展具有生生不息的持久生命力。

    2．动漫卡通形象应根据其显著性和知名度区别考虑保护的强弱

    （1）卡通形象商标近似的认定标准

    动漫卡通形象一般作为图形商标进行保护。相对于文字商标，图形商标在表达上有着不同特点。文字以抽象、寓意丰富深刻而见长；图形以其直观、形象、生动、活泼而给人以一目了然的感觉。这就决定了人们在认知，感受图形商标和文字商标时，侧重点和注意力是有所不同的。人们在感知文字商标时，主要靠抽象思维，而在感知图形商标时，主要靠形象思维，更多的是注意其线条、构图及设计特点，是从图形的整体去认知。因此，对于动漫卡通形象商标是否构成近似，必须坚持整体认知才能准确掌握。例如，根据人民法院在先的生效裁决，无论对比卡通图形采用何种不同姿式，动作造型和服饰搭配，只要被告图形与原告卡通形象商标的主要部分构成近似，即构成商标侵权。

    （2）动漫卡通形象的商标

    保护应考虑其显著性和知名度成功的动漫卡通形象都是在激烈市场竞争得到消费者的喜爱认可从而脱颖而出。资料显示，即使象日本这样的动漫大国，每年也仅有20%至30%的作品被社会认可，5%的作品可以成为比较成功的作品，1%的作品成为持久发展的品牌。

    因此，对数量浩繁且不断增长的动漫卡通形象提供商标保护不应一视同仁，而应考虑各自的显著性和知名度。对于那些显著性明显较低且市场反响差的动漫卡通形象，由于其商业开发价值很低，显然没有必要赋予较强的商标保护。但是对于那些经过市场检验且具有很强品牌号召力的动漫卡通形象则应当给予充分的保护。

    中国商标法第三十一条规定：“申请商标注册…，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”此外，中国商标法第十三条规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，…不予注册并禁止使用。”因此，对于在审查阶段主动发现或经举报发现的属于对具有相当知名度的动漫卡通形象的恶意抢注商标，商标局应综合相关事实，及时按照相关法律，依职权予以撤销。同时，对于已申请注册并具有很高知名度的动漫卡通形象，应积极鼓励并支持权利人提出的认定驰名商标的请求，在可能的商标异议程序中驳回在不相同类似商品或服务项目上基于恶意抢注的商标申请。

    3.动漫卡通形象的商

    标保护应考虑其是否产生不良影响中国商标法第十条八款规定：“有害于社会主义道德风尚或者有其它不良影响的标志不得作为商标使用。”形象正面、风格积极向上的卡通形象品牌不仅会提高动漫作品的感染力和亲和力，更能够彰显动漫企业的绿色价值观与社会责任感，也符合建设和谐社会的根本理念。现实生活中，有些动漫作品涉及太多残暴战争、血腥暴力内容，对应的动漫卡通形象也往往设计的面目狰狞，形象可憎。这些内容不仅诱使青少年消费者沉迷其中不能自拔，而且与弘扬中华传统文化的主流意识形态及和谐价值观相去甚远。还有些动漫卡通形象，对所塑造的历史人物刻意予以丑化或美化，改变社会消费者对于该人物的传统认知。我们不能要求动漫卡通形象都形象清新而令人愉悦，但是申请注册的动漫卡通形象起码不应猥琐而低俗，不应给人以明显消极阴暗的感受。对历史知名人物更不应进行恶意的漫画性创作，不应刻意混淆社会上广泛认同的基本善恶判断。

    因此，对于那些设计明显猥琐而低俗的动漫卡通形象可考虑认定对我国文化领域公共利益和公共秩序产生消极和负面影响，应在审查阶段中由商标局主动依职权援引商标法十条一款八项以可能产生社会不良影响为由予以驳回。即使获得注册的商标，如发现其形象与传统文化和公众认

    知的善恶观明显不符，并且社会反响强烈，也应积极考虑依照商标法第四十一条一款的规定，由商标局主动依职权撤销，或经请求由商标评审委员会撤销该注册商标。

    4.动漫卡通形象商标申请

    应积极适用展会优先权保护中国商标法第二十五条规定：“商标在中国政府主办的或者承认的国际展览会展出的商品上首次使用的，自该商品展出之日起六个月内，该商标的注册申请人可以享有优先权。依照前款要求优先权的，应当在提出商标注册申请的时候提出书面声明。”

    为推动动漫产业的发展，全国各地方和部门近年来都积极举办了多种形式、内容丰富的高规格国际动漫展或国际动漫节。这些展会活动不仅为中国动漫企业提供专业化的国际性交流合作贸易平台，并且在动漫企业之间、企业与消费者之间架起沟通桥梁，拉动动漫衍生产品的销售，促进动漫产业链的形成都起到良好推动作用。为了更好保护独创性的动漫卡通形象，取得更早的申请日期以避免可能遭遇的商标抢注，动漫企业应当灵活运用商标法所规定的展会优先权。即在参加相关动漫节进行动漫商品展出之日六个月的临时保护期内，根据市场的反馈，挑选反响良好具有明显市场人气的动漫卡通形象，有的放矢地及时申请商标。

    还要看到，随着经济全球化的发展，动漫产业呈现出越来越强的国际化趋势。十七大报告中就已明确提出要增强中华文化的国际影响力和国际竞争力。因此，应当鼓励国内的动漫企业以基于展会优先权的本国商标申请为基础，通过马德里商标国际注册体系，将商标延伸指定到目标市场所在国家获得注册保护。我国动漫企业需要逐步学会在开放竞争中发展自己，增强对于独创卡通形象在全球进行商标保护意识，进而不断扩大我国动漫产品和服务在国际市场上的份额，传播中华民族的传统文化。

    5.数字环境下动漫卡通形象的商标保护

    以网络动漫、手机动漫为代表的新媒体对动漫卡通形象的快速普及正产生不可估量的影响。先创造动漫卡通形象，通过FLASH游戏在网络手机的下载传播，再进入市场进行多种衍生品的开发将成为动漫产业发展新的增长点。由芬兰ROVIO娱乐公司开发并风靡于全球的动漫游戏“愤怒的小鸟”中经典红色小鸟卡通形象甚至被《纽约时报》称为2010年的年度文化符号。中国市场有着全球最大的手机和网络用户，并且主要用户恰恰是追求新鲜事物，对新鲜卡通形象热情追捧的年轻消费者，因此更易接受新媒体传播模式下鲜活的动漫卡通形象及其所代表的文化。

    从事商标审查和保护的相关业者应当对数码科技的最新发展有足够敏感性，应该认识到随着动漫与数字技术的融合，动漫卡通形象有了新的形式、新的表现力、新的传播渠道和消费方式。为了更好的保护动漫卡通形象，促进我国动漫产业的发展，需要更加自觉地思考并主动研究解决一些前沿的问题。例如，突破尼斯分类中对商品及服务项目的规范描述，对通过新兴电子媒介、网络平台所提供的商品和服务项目能够在观念上予以理解和接纳，使动漫卡通形象能够在准确措辞的商品和服务项目上得到恰当而稳妥的保护；不再拘泥于使用期限的长短，对于动漫卡通形象通过网络传播在相关消费群体中迅速获得知名度的事实能够予以客观认定；乃至研究是否有必要在商标法学理上确认动漫卡通形象具有商品化权利，从而最大范围地保护动漫卡通形象的权利和促进动漫产业的发展。